Warum sind Podcasts so populär?

Podcasts unterscheiden sich sehr stark von allen anderen Medienformen. Die Zielgruppen sind häufig sehr eng gefasst und die Zuhörerschaft äußerst loyal. Die Bandbreite reicht dabei von massenfähigen Unterhaltungspodcasts bis zu hochqualitativen Nischen-Podcast, die nur kleine, dafür umso treuere Gefolgschaft aufweisen. Dies ist ein besonderer Vorteil für Werbetreibende, die zielgerichtet auf der Suche nach ganz bestimmten Zuhörern sind.

Die enge Bindung der Zuhörer liegt in der Natur der Podcasts begründet. Podcast Moderatoren sprechen über längere Zeiträume hinweg direkt in unsere Ohren, woraufhin viele Zuhörer starke Affinitäten zu den Moderatoren aufbauen.

Welche Formen der Podcast Werbung gibt es?

In der Regel unterscheidet man zwischen vorproduzierten Werbungen und Beiträgen, die direkt von den Moderatoren gesprochen werden. Vorproduzierte Werbungen haben einerseits den Vorteil, dass sie gleichbleibende Qualität garantieren und sich manchmal auch komplexe Sachverhalte im Vorhinein besser erklären lassen. Aufgrund des hohen Vertrauens den Moderatoren gegenüber, wirken vom Moderator eingesprochene Werbebeiträge jedoch deutlich authentischer und glaubwürdiger. Des Weiteren wird die Art der Werbeausstrahlung etwas persönlicher empfunden. Somit kommt es immer auf die Werbebotschaft an, welche Werbeform sich am besten für den Werbeinhalt eignet.

Wie wird Podcast Werbung normalerweise geschaltet?

Auch hier wird zwischen Werbeformen unterschieden. Die drei häufigsten sind dabei:

1. Der Pre-roll: eine etwa 15-30 Sekunden lange Werbung zu Beginn eines Podcasts
2. Der Mid-roll: eine etwa einminütige Werbung in der Mitte einer Podcast-Folge
3. Der Post-roll: erneut eine etwa 15-30 sekündige Werbung am Ende einer Podcast-Folge

Als Faustregel gilt, dass Mid-roll Werbung die teuerste der drei Varianten ist.

Aus Erfahrungen hat sich für uns herausgestellt, dass es oftmals sinnvoller ist, den Machern der Podcasts durch eine Produktvorführung das Produkt näher vorzustellen, anstatt Ihnen einen vorgefertigten Text sprechen zu lassen. Dadurch können die Moderatoren das Produkt besser präsentieren und präziser auf die Neigungen der Zuhörerschaft eingehen. Somit würde die Produktvorstellung als deutlich authentischer wahrgenommen werden.

Die hohe Zeitintensität des Podcastmarketings

Da es keinen festgeschrieben Plan für Podcast Werbung gibt, gestaltet sich der Weg hin zur erfolgreichen Marketingkampagne als sehr zeitintensiv. Der übliche Ablauf einer Podcast Kampagne sieht folgendermaßen aus:

1. Zuerst sollten die passenden Podcasts gefunden werden. Aufgrund zahlreicher neuer Veröffentlichungen erscheint die Anzahl der passenden Podcasts für Neulinge etwas überwältigend. Häufig sind die Reichweiten nicht direkt einsehbar oder die Neigungen des Publikums nicht ersichtlich. Allein die Recherchephase kann sehr viel Zeit in Anspruch nehmen
2. Danach werden die einzelnen Podcasts kontaktiert, um sich erste Infos zu den Preispaketen und der Verfügbarkeit einzuholen.
3. Nun sollten sich Gedanken zu den oben beschriebenen Arten und Formen der Podcast Werbung gemacht werden. Die grobe Erscheinungsform sollte stehen und im stetigen Austausch mit den Moderatoren angepasst werden. Die gewünschte Häufigkeit und der Sendeplatz der Podcast Werbung werden ebenfalls kommuniziert.
4. Zusätzlich zur eigentlichen Podcast Werbung können auch noch weiter Markenspezifische Marketinginstrumente wie Links zu Newslettern, Logos etc. überreicht werden, da einige Podcasts auch eigene Newsletter und veröffentlichen oder in den Folgenbeschreibungen der Podcasts Erwähnungen des Sponsors zulassen.
5. Nach dem die Folgen ausgestrahlt wurden können die Analytics in übersichtlichen Reports aufbereitet werden, um Aussagen über die Wirksamkeit der Werbeschaltungen machen zu können

Aufgrund unserer Erfahrungen im Bereich der Podcastszene freuen wir uns selbstverständlich euch bei diesem Prozess beratend zu unterstützen und euch zur erfolgreichen Podcast Marketingkampagne zu verhelfen.

Welche Methoden gibt es, um die Wirksamkeit einer Podcast Marketingkampagne zu messen?

Im Unterschied zu anderen digitalen Marketingkampagnen, bei denen Klickzahlen oder conversion rates relativ einfach gemessen werden können, gestaltet sich die Nachbereitung von Podcast Werbung etwas vielseitiger. Die wichtigsten Kennzahlen sind hierfür:

• Downloads pro Podcastfolge
• Direkter Traffic und Traffic über Empfehlungslinks (referrals)
• Exklusive Promo Codes
• Durchschnittliche Hörzeit

Downloads pro Podcastfolge

Über diese Information verfügen alle Podcasts über Ihren Hoster. Gezählt werden hierbei alle Downloads, die einmal auf einem eigenständigen Gerät (smartphone, tablet etc.) heruntergeladen werden. Dieser Wert wird häufig als Grundlage für den Preis der Werbung (CPM-cost per thousand) pro Folge herangezogen. Da dieser Wert gewöhnlich schwankt, errechnen die Podcaster einen Durchschnittswert und runden diesen etwas ab, dadurch soll sicher gestellt werden, dass die Werbetreibenden genau das bekommen, wofür sie bezahlt haben.

Direkter Traffic und Traffic über Empfehlungslinks

Marken und Firmen nutzen häufig Google Analytics, um die Besucherstatistiken auf ihren Webseiten zu messen. Bei erfolgreicher Podcast Kampagne sollten hierbei temporäre Anstiege sichtbar sein, nachdem Podcasthörer nach den Beworbenen Produkten und Dienstleistungen gegoogelt haben. Werden Empfehlungslinks in den Folgenbeschreibungen der Podcasts, auf deren Webseiten oder Newslettern platziert, wird auch hier ein Anstieg zu beobachten sein.

Exklusive promo Codes

Eine äußerst effektive Methode zur Reichweitenanalyse ist die Implementierung von exklusiven promo Codes. Einerseits incentiviert es die Zuhörer, das umworbene Produkt zu einem günstigeren Tarif auszuprobieren, andererseits lässt sich durch den Code genau messen, welche Zuhörer von welchen Werbekanälen kommen. Die Wirksamkeit der einzelnen Werbekanäle wird dadurch sichtbar.

Durchschnittliche Hörzeit

Die durchschnittliche Hörzeit gibt an, wie viele Minuten einer Podcastfolge sich die Zuhörer im Schnitt angehört haben. Teilt man diesen Wert durch die Länge der entsprechenden Podcast-Folge erhält man die durchschnittliche Vollendungsrate einer Folge. Dieser Wert ist deutlich aussagekräftiger als die reine Downloadszahl einer Podcast-Folge, da darin auch die Zuhörerbindung innerhalb einer Folge abgebildet wird. Hieraus lassen sich gute Qualitätsmerkmale eines Podcast ablesen. Insgesamt macht es also Sinn, für die Erfolgsmessung von Podcasts mehrere Metriken für die Analyse heranzuziehen. Daraus ergibt sich ein Gesamtbild, aus dem sich einige Schlüsse ziehen lassen. Besteht beispielsweise eine hohe Zuhörerbindung pro Folge, aber die Downloadzahl insgesamt ist relativ gering, sollte bei der Distribution und dem Marketing der Folge nachjustiert werden, da die Qualität und die Zuhörerzufriedenheit relativ hoch zu sein scheinen. Bei der Bewertung sollten also möglichst viele verschiedene Daten berücksichtig werden.

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